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Sr./Sra. Candidat@, usted puede segmentar mejor sus anuncios en Internet!

La publicidad es intrínseca al funcionamiento de los medios de comunicación masivos. Sin ésta no se entendería la difusión de la información a través de periódicos, radios, televisiones, etc. en el modelo que todavía sigue vigente. Desde los inicios del siglo XIX, la publicidad ha servido para “democratizar” la difusión de noticias y que estas fueran accesibles a un mayor número de personas (aunque ese no sea su objetivo principal).

Internet no es ajeno a este fenómeno, y quitando de unos pocos medios que han explorado otras vías de financiación alternativas a la publicidad, ésta se presenta (de momento) como la pieza clave en el funcionamiento de esos medios de los que hablamos en la Red.

¿Qué novedades aporta la publicidad en Internet respecto al resto de medios? Haciendo un resumen rápido, podemos decir que cuando un anunciante (ya sea éste una empresa, institución o candidato), se plantea realizar una campaña de publicidad, su objetivo prioritario es que esa campaña sea eficaz, alcanzando al mayor número posible de personas que constituyen su público objetivo impactando el mayor número de veces posibles. Estos objetivos, como se describe más abajo, se podrían conguir de forma más efectiva usando publicidad online (tanto display, como SEM).

En los medios llamados “convencionales” (Nota: algún día dejaremos de usar este término) es posible seleccionar aquellos públicos a los que se quiere llegar de forma más o menos fiable, pero para ello se incurre en costes muy elevados y normalmente se impacta a un elevado número de personas a las que no interesa nuestro mensaje. Uno tiene la sensación que creer datos de audiencia y de públicos es muchas veces un acto de fe.
Optimizar presupuestos y segmentar bien los públicos es, por tanto, una tarea difícil a la que planificadores de medios se enfrentan a diario.

Pero la publicidad online no sólo innova en los formatos (banners standars, desplegables, con audio, vídeo, etc.) sino también en la forma en la que ésta puede segmentar públicos, característica muy importante en toda comunicación publicitaria, y sin duda muy útil para el campo de la comunicación política. Las posibilidades son amplias y una candidatura puede seleccionar los espacios donde colocar un anuncio dependiendo de varios factores: demográficos, de comportamiento, contextuales y geográficos (Institute for Politics, Democracy & The Internet, 2008).

  • La segmentación demográfica. Mediante estudios que suelen proporcionar los propios portales y distintas empresas de medición, podemos conocer el perfil de personas que visitan una determinada web, ya sea ésta un periódico online, portal de ocio, red de blogs, etc.
    Con estos datos que suelen proporcionar los soportes o estudios de agencias de medios, una candidatura o partido político puede diseñar y colocar sus anuncios en aquellas páginas donde el público al que se quiere dirigir está más interesado. Por eso, muchas candidaturas empiezan a usar la red social Tuenti para acercarse a los votantes más jóvenes, tal y como nos cuenta Antoni Gutiérrez-Rubí en su blog.
    Bien es cierto que este tipo de segmentación no supone ninguna novedad respecto a otros medios. También en televisión se pueden dirigir mensajes a amas de casa (por poner un ejemplo) situando anuncios en determinados programas de horario matinal.
  • La publicidad online también permite que los mensajes se puedan segmentar por comportamiento, una característica (esta sí) única de Internet y que es imposible de realizar en otros medios. Mediante el seguimiento de la tipología de páginas que un usuario visita (a través del uso de “cookies”) se puede trazar un perfil de consumidor/votante y saber sobre qué asuntos se muestra interesado. De esta forma podemos dirigirnos a públicos con preocupaciones determinadas con el propio mensaje de la campaña política que nos interese para ese perfil de votante concreto.
    Pongamos un ejemplo: si un internauta ha estado visitando páginas de temática ecologista, sobre naturaleza y/o medio ambiente, podría ser interesante para una candidatura llegar a este elector con banners que contengan un mensaje temático concreto de la campaña sobre la preservación de la naturaleza y la protección del medio ambiente.
  • La segmentación contextual también representa una innovación respecto a otros medios. Por identificación de palabras clave en un contenido online, se puede determinar con bastante exactitud el tipo de información que contiene.
    Por poner un ejemplo, si un usuario está leyendo una noticia sobre salud podemos detectarlo mediante palabras clave como “sanidad”, “lista de espera”, “hospital” o “donaciones”, y emplazar una pieza publicitaria con contenido exclusivo sobre las propuestas de una candidatura sobre la sanidad pública.
    Esta práctica la podemos encontar en el correo electrónico Gmail, que identifica las palabras concretas del e-mail que se está leyendo y emplaza anuncios por palabras de temática similar.
  • Por último, cabe mencionar también las posibilidades de segmentación geográfica a través de la identificación de la dirección IP de los ordenadores que visitan una web. La dirección IP identifica a cada ordenador en la maraña de servidores que forman Internet. Gracias a esa dirección única de cada ordenador podemos identificar la procedencia de la visita con mucha exactitud y dirigir anuncios para aquellos votantes de las zonas que nos interesan sin tener que contratar medios locales.
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Las primeras páginas Web políticas

Es difícil poner una fecha concreta al nacimiento de Internet como medio de comunicación política. Así como hay un consenso más o menos claro acerca del momento exacto en que la televisión empezó a ser relevante en las campañas políticas (el primer debate electoral televisado entre Kennedy y Nixon, en 1960) no podemos hablar de una campaña concreta que marcase el inicio de Internet como medio importante para la política. En cambio, sí podemos señalar fechas importantes en este camino que nos lleva desde las primeras páginas web, pasando por los primeros correos electrónicos electorales o el nacimiento de los blogs políticos, hasta el culmen en la campaña presidencial de Estados Unidos en 2008.

Se puede decir que 1993 y 1994 marcan hitos importantes como fechas en las que se ponen las primeras piedras en la comunicación política online. Pero si a alguien hay que atribuirle el mérito de construir la primera página web política, este es el senador norteamericano Ted Kennedy. La imagen que encontramos abajo resultará curiosa y seguramente ahora nos parezca de la época del pleistoceno… aunque no hayan pasado tantos años.


Resulta interesante conocer el porqué y el cómo de la creación de esta web, puesto que fue el administrador de sistemas de la oficina del senador el que propuso la idea al veterano político. Según cuenta el blog de “Sunlight Foundation”, una organización independiente que aboga por el uso de Internet como una herramienta para la transparencia política, Ted Kennedy demostró reconocer el potencial Internet cuando autorizó a su personal a desarrollar su web diciendo literamente que “si servía para llegar al electorado usando redes informáticas, ya podían empezar con ello”.

En 1994 la Casa Blanca inauguró su web, todavía visitable y navegable hoy en día (puedes hacerlo pinchando aquí). Esto es gracias a la William J. Clinton Presidential Library & Museum, que pone a disposición de todo el mundo las primeras versiones de dicha página en su web.

También ese año otros candidatos para el Congreso norteamericano siguieron el ejemplo de Ted Kennedy lanzando sus propias páginas sin ningún tipo de posibilidad de personalización ni interacción posible, características que llegarían más tarde, concretamente en las presidenciales d 1996.
Ese año la página que introduce más novedades y que resulta más interesante para el análisis es la de la candidatura presidencial Dole/Kemp, ya que se trató de la primera página web política que se personalizaba según los intereses del usuario, su procedencia geográfica y la última visita. De esta forma, la web mostraba los temas en que el usuario había mostrado interés en anteriores visitas y facilitaba links sobre los asuntos referentes al estado desde el que se visitaba la página. Por otra parte, se introducía una herramienta que posibilitaba la interacción con los visitantes dejando que éstos pudieran comunicar cuales creían que debían ser las prioridades de la posible futura administración Dole.


Otros aspectos novedosos de esta web fueron las herramientas para que los usuarios se convirtieran en activistas de campaña, dándoles la oportunidad de poder diseñar y enviar postales electrónicas a sus contactos. Al mismo tiempo se podía seguir el recorrido de campaña del candidato con mapas interactivos.Por último, y con la intención de entretener y divertir a los visitantes, se lanzó una sección de juegos, con crucigramas y juegos de pregunta/respuesta.

Curioso que estemos hablando de la “historia” de las primeras páginas Web políticas cuando sólo hace 17 años de su nacimiento. Hoy en día mucho ha cambiado: las posibilidades de interacción con el usuario se han ampliado infinitamente, se puede pedir información, recopilar datos muy útiles de los votantes, conectar con redes sociales, insertar vídeos, etc… Aunque esa historia la dejaremos para otros posts.

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El ‘canvassing’ en el siglo XXI

Vivimos en la era de la comunicación, esta afirmación no supone nada nuevo. Pero no está de más repetirlo: a diario una persona se “enfrenta” a multitud de mensajes de todo tipo que inundan el espacio público e incluso el privado. La publicidad convive con nosotros cada vez en más espacios. En minutos cualquier persona puede estar al corriente de la actualidad informativa desde cualquier lugar del mundo con un pequeño dispositivo móvil. Estamos mejor comunicados con el prójimo que cualquier otra generación anterior, y con poco esfuerzo uno puede ponerse en contacto con la persona que desee esté donde esté.

Todos los avances tecnológicos e innovaciones ligadas al campo de la comunicación han reducido distancias, han sustituido hábitos de las personas y han cambiado la forma de trabajar de millones de personas… entre otras cosas.

Los medios de comunicación de masas han hecho que sea más fácil la difusión de conocimiento y de información. Televisiones, prensa, radio, Internet, etc. han hecho que sea más fácil para los políticos conectar con la gente, poder trasmitir mejor sus mensajes y propuestas, y darse a conocer.

Sin embargo, las técnicas de contacto personal siguen gozando de buena salud y muchas campañas las incluyen como parte fundamental de su estrategia. Es el caso de Barack Obama, cuya campaña presidencial fue destacada por infinidad de personas como ejemplo del uso de Internet, pero su campaña también destacó por el uso extensivo del canvassing en las elecciones presidenciales realizado por voluntarios y personal de campaña, y en las recientes midterms de 2010.

Técnicas de este tipo no pueden ser sustituidas de momento por ninguna otra herramienta similar por varios motivos:

  1. El primero y más lógico es porque las nuevas tecnologías no llegan a todo el mundo por igual. No todas las personas controlan los nuevos medios y todavía hoy en día confían en los medios tradicionales como el canvassing, que les permiten conversar en un formato que ellos dominan.
  2. En segundo lugar hay que destacar que el canvassing es extremadamente personalizado, es decir, se acude a domicilios de personas que por datos de los que se disponen, se sabe que son favorables a los intereses de la candidatura. Por ello, el canvassing es una técnica que nos ofrece mucha rentabilidad puesto que se persuade a votantes predispuestos.
  3. Esta alta personalización del canvassing ofrece también otros beneficios, y es que podemos segmentar el mensaje a la persona concreta que se está persuadiendo, respondiendo con nuestras propuestas a los temas que preocupan e interesan a la persona concreta con la que se establece contacto. En otros medios masivos, incluso Internet, esta segmentación del mensaje y este alto grado de personalización es muy difícil de conseguir. En este tipo de medios se utilizan muchos recursos económicos para lanzar mensajes muy generales que no despiertan el mismo interés que los temas sobre los que el votante puede interesarse en un canvassing.
  4. Otro factor relevante es el sentimiento y el efecto psicológico que tiene sobre el votante la visita de un candidato o el personal de campaña a su casa. Este votante se siente más importante, más incluido y con mayor sentimiento de inclusión en formatos como este, puesto que se hace un esfuerzo real por convencerlo de una opción de voto concreta.

En los últimos diez años hemos visto como las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación política también permiten acercarnos de una forma más directa, personalizada y atenta a los votantes. En este aspecto se han hecho muchos avances y la clase política ya usa estas herramientas para comunicarse con el electorado de una forma más personal.
Es indudable que Internet nos ofrece muchas de estas características, pero creo que el votante seguirá apreciando ese esfuerzo que hace una candidatura por explicarle el programa y responder a sus preguntas. A parte, no debemos olvidar que todavía tendemos a darle más credibilidad a la comunicación interpersonal directa que a la mediada.

Por el contrario, las nuevas tecnologías pueden cambiar la forma de trabajar de una acción como las de este tipo y puede ayudar a crear herramientas que ayuden a perfeccionar el canvassing. Lo hemos visto ya en las aplicaciones para dispositivos móviles en las recientes midterm.

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