Sr./Sra. Candidat@, usted puede segmentar mejor sus anuncios en Internet!

La publicidad es intrínseca al funcionamiento de los medios de comunicación masivos. Sin ésta no se entendería la difusión de la información a través de periódicos, radios, televisiones, etc. en el modelo que todavía sigue vigente. Desde los inicios del siglo XIX, la publicidad ha servido para “democratizar” la difusión de noticias y que estas fueran accesibles a un mayor número de personas (aunque ese no sea su objetivo principal).

Internet no es ajeno a este fenómeno, y quitando de unos pocos medios que han explorado otras vías de financiación alternativas a la publicidad, ésta se presenta (de momento) como la pieza clave en el funcionamiento de esos medios de los que hablamos en la Red.

¿Qué novedades aporta la publicidad en Internet respecto al resto de medios? Haciendo un resumen rápido, podemos decir que cuando un anunciante (ya sea éste una empresa, institución o candidato), se plantea realizar una campaña de publicidad, su objetivo prioritario es que esa campaña sea eficaz, alcanzando al mayor número posible de personas que constituyen su público objetivo impactando el mayor número de veces posibles. Estos objetivos, como se describe más abajo, se podrían conguir de forma más efectiva usando publicidad online (tanto display, como SEM).

En los medios llamados “convencionales” (Nota: algún día dejaremos de usar este término) es posible seleccionar aquellos públicos a los que se quiere llegar de forma más o menos fiable, pero para ello se incurre en costes muy elevados y normalmente se impacta a un elevado número de personas a las que no interesa nuestro mensaje. Uno tiene la sensación que creer datos de audiencia y de públicos es muchas veces un acto de fe.
Optimizar presupuestos y segmentar bien los públicos es, por tanto, una tarea difícil a la que planificadores de medios se enfrentan a diario.

Pero la publicidad online no sólo innova en los formatos (banners standars, desplegables, con audio, vídeo, etc.) sino también en la forma en la que ésta puede segmentar públicos, característica muy importante en toda comunicación publicitaria, y sin duda muy útil para el campo de la comunicación política. Las posibilidades son amplias y una candidatura puede seleccionar los espacios donde colocar un anuncio dependiendo de varios factores: demográficos, de comportamiento, contextuales y geográficos (Institute for Politics, Democracy & The Internet, 2008).

  • La segmentación demográfica. Mediante estudios que suelen proporcionar los propios portales y distintas empresas de medición, podemos conocer el perfil de personas que visitan una determinada web, ya sea ésta un periódico online, portal de ocio, red de blogs, etc.
    Con estos datos que suelen proporcionar los soportes o estudios de agencias de medios, una candidatura o partido político puede diseñar y colocar sus anuncios en aquellas páginas donde el público al que se quiere dirigir está más interesado. Por eso, muchas candidaturas empiezan a usar la red social Tuenti para acercarse a los votantes más jóvenes, tal y como nos cuenta Antoni Gutiérrez-Rubí en su blog.
    Bien es cierto que este tipo de segmentación no supone ninguna novedad respecto a otros medios. También en televisión se pueden dirigir mensajes a amas de casa (por poner un ejemplo) situando anuncios en determinados programas de horario matinal.
  • La publicidad online también permite que los mensajes se puedan segmentar por comportamiento, una característica (esta sí) única de Internet y que es imposible de realizar en otros medios. Mediante el seguimiento de la tipología de páginas que un usuario visita (a través del uso de “cookies”) se puede trazar un perfil de consumidor/votante y saber sobre qué asuntos se muestra interesado. De esta forma podemos dirigirnos a públicos con preocupaciones determinadas con el propio mensaje de la campaña política que nos interese para ese perfil de votante concreto.
    Pongamos un ejemplo: si un internauta ha estado visitando páginas de temática ecologista, sobre naturaleza y/o medio ambiente, podría ser interesante para una candidatura llegar a este elector con banners que contengan un mensaje temático concreto de la campaña sobre la preservación de la naturaleza y la protección del medio ambiente.
  • La segmentación contextual también representa una innovación respecto a otros medios. Por identificación de palabras clave en un contenido online, se puede determinar con bastante exactitud el tipo de información que contiene.
    Por poner un ejemplo, si un usuario está leyendo una noticia sobre salud podemos detectarlo mediante palabras clave como “sanidad”, “lista de espera”, “hospital” o “donaciones”, y emplazar una pieza publicitaria con contenido exclusivo sobre las propuestas de una candidatura sobre la sanidad pública.
    Esta práctica la podemos encontar en el correo electrónico Gmail, que identifica las palabras concretas del e-mail que se está leyendo y emplaza anuncios por palabras de temática similar.
  • Por último, cabe mencionar también las posibilidades de segmentación geográfica a través de la identificación de la dirección IP de los ordenadores que visitan una web. La dirección IP identifica a cada ordenador en la maraña de servidores que forman Internet. Gracias a esa dirección única de cada ordenador podemos identificar la procedencia de la visita con mucha exactitud y dirigir anuncios para aquellos votantes de las zonas que nos interesan sin tener que contratar medios locales.
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2 pensamientos en “Sr./Sra. Candidat@, usted puede segmentar mejor sus anuncios en Internet!

  1. Antoni dice:

    Gracias por la mención! Buen post!

  2. Muchas gracias por el comentario, Antoni. Me alegro que te parezca un buen post. Saludos!

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